2024年1月1日新規事業

新規事業の市場調査のやり方｜5ステップで成功率を高める完全ガイド

「新規事業を立ち上げたいが、市場調査は何から始めればいいのか分からない」——そんな悩みを抱えていませんか。

新規事業の成功率は決して高くありません。中小企業庁の調査によれば、新規事業で「成功した」と回答した企業は全体の約3割にとどまります。失敗の要因は多様ですが、市場や顧客ニーズの見誤りは常に上位に挙げられています。

新規事業の市場調査とは、参入予定の市場の規模・顧客ニーズ・競合状況を体系的に分析し、事業の成功確率を高めるための調査活動です。

本記事では、初めて新規事業の市場調査に取り組む方でも迷わず進められるよう、5つのステップに分けて具体的なやり方を解説します。PEST分析やTAM/SAM/SOMといったフレームワークの使い方から、中小企業でも低コストで実践できる方法、外注する場合の費用相場まで、実務に必要な知識を網羅しています。

なぜ新規事業に市場調査が不可欠なのか？——3つの理由

新規事業の立ち上げにおいて、市場調査を省略するのは「地図を持たずに知らない土地を歩く」ようなものです。以下の3つの理由から、市場調査は新規事業の成否を左右する重要なプロセスといえます。

「思い込み」による失敗を防げる——「この商品は売れるはずだ」という直感は、しばしばズレています。市場調査を行うことで、顧客ニーズの仮説を客観的なデータで検証できます。
投資判断の精度が上がる——市場規模と成長性を数値で把握することで、「この事業にどれだけ投資すべきか」を根拠を持って判断できます。
競合との差別化ポイントが見える——既存プレイヤーの強み・弱みを把握することで、自社が勝てるポジションを見つけられます。

特に中小企業の場合、使えるリソースが限られているからこそ、「どの市場に参入すべきか」の判断を間違えるわけにはいきません。市場調査は、限られた経営資源を最も効果的に投下するための意思決定ツールです。

調査を始める前に決めておくべき3つの前提条件

市場調査の手法やフレームワークを学ぶ前に、まず以下の3つを明確にしましょう。この準備を怠ると、調査自体が目的化してしまいます。

1. 調査の目的を明確にする

「何を知りたいのか」を具体的に言語化します。たとえば「市場規模を知りたい」ではなく、「〇〇業界における法人向けSaaSの市場規模を、今後3年間の成長率とともに把握したい」のように具体化してください。

2. 予算と期間の上限を決める

市場調査に完璧はありません。予算と期間を先に決めることで、「どこまで調べるか」の判断基準ができます。

3. 仮説を立ててから調査に臨む

多くの新規事業が「とりあえず市場調査をしよう」で始めてしまいます。しかし、300社以上の支援現場で見てきた失敗の多くは「調査の前に仮説がない」ことが原因でした。市場調査は「答え探し」ではなく「仮説の検証」です。まず「〇〇というニーズがあるのではないか」「市場規模は△△程度ではないか」という仮説を立て、それを裏付ける（または覆す）ためにデータを集めるのが正しい順序です。

「仮説 → 調査 → 検証 → 仮説修正」のサイクルを意識することで、調査の焦点が定まり、効率的にゴールへ到達できます。

新規事業の市場調査のやり方——5ステップのロードマップ

ここからは、新規事業の市場調査を5つのステップに分けて解説します。全体像を先に把握しておくことで、各ステップの位置づけが明確になります。

ステップ1：マクロ環境を把握する（PEST分析）
ステップ2：市場規模を算出する（TAM・SAM・SOM）
ステップ3：顧客ニーズを深掘りする（定量調査×定性調査）
ステップ4：競合を分析する（3C分析・競合マッピング）
ステップ5：調査結果を戦略に落とし込む（STP分析・SWOT分析）

初心者の方は、まずステップ1〜3を優先的に進めてください。時間とリソースに余裕があれば、ステップ4〜5に進むことで、より精度の高い事業戦略を構築できます。

ステップ1｜PEST分析でマクロ環境を把握する

市場調査の第一歩は、参入しようとしている市場を取り巻く「大きな流れ」を掴むことです。ここで使うフレームワークがPEST分析です。

PEST分析とは、政治（Politics）・経済（Economy）・社会（Society）・技術（Technology）の4つの外部環境要因を分析し、市場への影響を把握するフレームワークです。

PEST分析の4つの視点

要因

分析ポイント

情報源の例

Politics（政治）

規制・法改正・補助金・税制変更

官公庁Webサイト、法令データベース

Economy（経済）

GDP成長率・為替・金利・消費動向

内閣府統計、日銀短観

Society（社会）

人口動態・ライフスタイル変化・価値観

総務省統計局、国勢調査

Technology（技術）

AI・DX・特許動向・技術革新

特許庁データ、技術系メディア

実践のポイント

PEST分析を行う際のコツは、「自社の新規事業にとって追い風か、逆風か」を判断することです。単に情報を羅列するのではなく、各要因が自社の事業機会やリスクにどう影響するかを考察しましょう。

たとえば、法人向けオンライン研修サービスの新規事業を検討している場合は、以下のように分析します。

Politics： 人材開発支援助成金の拡充 → 追い風
Economy： 企業の研修費削減傾向 → 逆風（ただしオンライン化の追い風にもなりうる）
Society： リモートワークの定着 → 追い風
Technology： AI学習プラットフォームの進化 → 追い風（ただし競合参入の可能性も）

ステップ2｜TAM・SAM・SOMで市場規模を正しく見積もる

マクロ環境の把握ができたら、次は「この市場はどれくらいの大きさなのか」を数値で算出します。ここで使うのがTAM・SAM・SOMの3層モデルです。

TAM（Total Addressable Market）は理論上の最大市場規模、SAM（Serviceable Available Market）は自社が提供可能な市場規模、SOM（Serviceable Obtainable Market）は現実的に獲得可能な市場規模を表します。

TAM・SAM・SOMの定義と関係

指標

定義

算出の視点

TAM

対象市場全体の最大規模

「もし全顧客が買ったら？」

SAM

自社が実際にアプローチできる市場

「地域・チャネル・業種で絞ると？」

SOM

短期的に現実的に獲得できる市場

「競合やリソースを考慮すると？」

この3つは「同心円」のようにTAM＞SAM＞SOMの関係にあります。投資家や社内の意思決定者に事業計画を説明する際にも、この3層で整理すると説得力が格段に上がります。

2つの算出方法

市場規模を算出する方法は大きく分けて2つあります。

トップダウン法： 市場全体の統計データから出発し、セグメントごとに絞り込んでいく方法です。経済産業省の統計や矢野経済研究所などの市場レポートを活用します。マクロな数値が手に入りやすい反面、自社の実態から乖離しやすいというデメリットがあります。

ボトムアップ法： 自社の顧客単価や獲得可能な顧客数から積み上げて算出する方法です。より現実的な数値が得られますが、前提となる仮定の精度に左右されます。

具体的な算出例

「法人向けオンライン研修サービス」で考えてみましょう。

TAM： 国内企業研修市場約5,800億円（2024年度、矢野経済研究所調べ）
SAM： うちオンライン研修市場約1,800億円 × 従業員100名以上の中堅企業向け = 約600億円
SOM： 初年度の営業体制・マーケティング予算を考慮して = 約2億円

市場規模を調べるための情報源

e-Stat（政府統計の総合窓口） ——各省庁の統計データを横断検索できます
経済産業省「工業統計調査」「商業統計調査」 ——業界別の市場規模を把握できます
矢野経済研究所・富士経済・日本能率協会総合研究所 ——業界別の市場レポートを発行しています
各業界団体の統計資料 ——業界固有のデータを入手できます
有価証券報告書（EDINET） ——上場企業の売上データから逆算できます

ステップ3｜定量調査と定性調査を組み合わせて顧客ニーズを掴む

市場の大きさが見えたら、次に「顧客は何を求めているのか」を明らかにします。ここで重要になるのが、定量調査と定性調査の使い分けです。

定量調査と定性調査の違い

定量調査

定性調査

目的

仮説の検証・傾向把握

仮説の発見・深掘り

手法

アンケート・Web調査

インタビュー・観察

データの種類

数値（統計的に処理可能）

言葉・行動（質的データ）

サンプル数

多い（100〜1,000件以上）

少ない（5〜20件程度）

コスト

中〜高（規模による）

中（少人数だが手間がかかる）

分析方法

統計分析・クロス集計

発言録の分類・パターン抽出

新規事業に有効な6つの調査手法

Webアンケート調査 ——Googleフォームなどで手軽に実施でき、短期間で大量の回答を集められます
デプスインタビュー（1対1の深掘り） ——個人の本音や潜在ニーズを引き出せます
フォーカスグループインタビュー ——複数人の議論から新しいアイデアが生まれやすいです
街頭調査・店頭調査 ——リアルな購買行動や反応を観察できます
SNS分析・口コミ分析 ——顧客の自然な声をコストゼロで収集できます
テストマーケティング（MVP検証） ——最小限の製品で市場の反応を直接確認できます

定量×定性の効果的な組み合わせ方

「定量調査で傾向を掴み、定性調査で深掘りする」が教科書的なセオリーです。しかし、新規事業のようにまだ市場が見えていない段階では、先に5〜10人の定性インタビューで仮説を構築し、その後に定量調査で検証するほうが圧倒的に効率的です。

この「定性→定量」の順序が有効な理由は、新規事業では「何を聞くべきか」すら分からないケースが多いからです。いきなりアンケートを作っても、的外れな質問ばかりになってしまうリスクがあります。

おすすめの組み合わせパターン：

まず定性調査（5〜10名のインタビュー） で顧客の課題や要望を発見します
発見した仮説をもとにアンケートを設計 し、定量調査で検証します
定量データで有意な傾向が見えたら、再度定性調査 で「なぜそうなるのか」を深掘りします

ステップ4｜競合分析で差別化のヒントを見つける方法

顧客ニーズの把握と並行して、競合がどのようにそのニーズに応えているのかを分析します。競合分析の基本フレームワークが3C分析です。

3C分析とは、Customer（市場・顧客）・Competitor（競合）・Company（自社）の3つの視点から事業環境を分析するフレームワークです。

競合分析の4つの手順

直接競合と間接競合をリストアップする ——同じ商品・サービスを提供する直接競合だけでなく、異なるアプローチで同じ課題を解決している間接競合も見落とさないようにします
各競合のビジネスモデル・価格帯・ターゲットを整理する ——表形式でまとめると全体像が見えやすくなります
競合の強み・弱みを分析する ——顧客レビュー、SNSの口コミ、求人情報などから多角的に分析します
自社のポジショニングを決定する ——競合が手薄な領域や、自社の強みが活きる領域を特定します

競合マッピングの作成方法

競合の位置関係を視覚的に整理するために、**2軸マトリクス（競合マッピング）**を作成します。

軸の設定例：

横軸：価格帯（低価格 ↔ 高価格）
縦軸：サービス範囲（特化型 ↔ 総合型）

このマトリクス上に競合を配置することで、**空白領域（ホワイトスペース）**が見えてきます。その空白こそが、自社の参入機会となる可能性があります。

競合情報の収集先リスト

コーポレートサイト・IR情報 ——事業内容、業績、戦略を公式情報から把握できます
プレスリリース（PR TIMES等） ——新サービスや提携情報をいち早く確認できます
求人情報（採用ページ・求人サイト） ——どの領域に投資しているかが分かります
口コミ・レビューサイト ——競合の強み・弱みを顧客視点で確認できます
SNS（X・LinkedIn等） ——経営者の発信から方向性を読み取れます
特許情報（J-PlatPat） ——技術的な差別化要素を確認できます

ステップ5｜STP分析とSWOT分析で調査結果を戦略に変換する

ステップ1〜4で集めたデータを、実際の事業戦略に落とし込むのが最終ステップです。ここで使うのがSTP分析とSWOT分析です。

STP分析で「誰に・何を・どう届けるか」を決める

STP分析は、以下の3つのプロセスで構成されます。

Segmentation（セグメンテーション） ——市場を顧客属性や行動パターンで細分化します
Targeting（ターゲティング） ——細分化したセグメントの中から、自社が狙うべき市場を選定します
Positioning（ポジショニング） ——選定した市場の中で、自社をどのような存在として認知させるかを決定します

ターゲティングの際は、以下の3つの基準で評価するとよいでしょう。

市場の魅力度： 規模・成長性・収益性は十分か
競合の状況： 強力な競合が少ないか、参入障壁はあるか
自社適合度： 自社の強み・リソースで勝てるか

SWOT分析で戦略オプションを導き出す

SWOT分析は、自社の内部要因（強み・弱み）と外部要因（機会・脅威）を整理するフレームワークです。さらに、クロスSWOT分析を行うことで具体的な戦略オプションを導き出せます。

機会（O）

脅威（T）

強み（S）

SO戦略：強みで機会を最大化

ST戦略：強みで脅威を回避

弱み（W）

WO戦略：弱みを克服して機会を活かす

WT戦略：弱みと脅威を最小化

調査結果を「1枚のサマリーシート」にまとめる

市場調査のレポートを作って満足してしまうケースを数多く見てきました。調査は「分析」で終わりではなく、「意思決定」に使って初めて価値を持ちます。調査結果から「やること」と「やらないこと」を明確にする——この優先順位の整理こそが、新規事業の成功率を左右します。

サマリーシートには、以下の項目を1枚にまとめます。

市場の結論： 参入すべきか、見送るべきか
ターゲット顧客： 誰に向けるのか（ペルソナ）
差別化ポイント： 何が競合と違うのか
リスクと対策： 最大のリスクは何か、どう対処するか
次のアクション： 具体的に何をいつまでに行うか

市場調査の結果を戦略に落とし込む作業は、多くの担当者がもっとも苦労するポイントです。「データはあるのに、何を優先すべきか分からない」と感じたら、思考の整理と全体像の可視化を支援するフレームワークの活用を検討してみてください。

予算が限られた中小企業でもできる市場調査の実践法

「市場調査は大企業がやるもの」と思っていませんか。実は、中小企業でも低コストで効果的な市場調査を実施できます。

無料〜低コストで使えるツール・情報源

e-Stat（政府統計の総合窓口） ——業界別の統計データを無料で検索・取得できます
RESAS（地域経済分析システム） ——地域別の産業構造・人口動態・消費動向を視覚的に把握できます
Googleトレンド ——特定キーワードの検索需要の推移を無料で確認できます
Googleフォーム ——プログラミング不要で、無料のWebアンケートを作成できます
Googleアラート ——業界キーワードを登録すれば、関連ニュースを自動で収集できます
SNS検索（X・Instagram・note） ——顧客の生の声を無料で収集できます
業界団体の公開レポート ——会員でなくても閲覧可能な資料が多数あります

まず3日でできる「ミニマム市場調査」

限られた時間でも、以下のスケジュールで最低限の市場調査を完了できます。

1日目：デスクリサーチ（2〜3時間）

e-Stat・RESASで市場規模と成長トレンドを確認します
競合を5社ピックアップし、サービス内容・価格帯を整理します

2日目：顧客の声の収集（2〜3時間）

SNSで関連キーワードを検索し、ニーズや不満の声を30件以上集めます
知人・既存顧客3〜5名に電話やオンラインで簡易インタビューを行います

3日目：分析とまとめ（2〜3時間）

収集したデータをもとにSWOT分析を行います
1枚のサマリーシートにまとめ、「Go / No-Go」の仮判断を下します

この「3日間ミニマム市場調査」は、正式な調査の代わりではなく、「この事業アイデアを本格的に調査する価値があるか」を判断するためのスクリーニングとして活用してください。

市場調査を外注する場合の費用相場と失敗しない依頼のコツ

自社だけでは調査リソースが足りない場合や、客観性の高いデータが必要な場合は、リサーチ会社への外注も選択肢になります。

調査手法別の費用相場

調査手法

費用相場

期間目安

Webアンケート（500件）

10万〜30万円

1〜2週間

デプスインタビュー（10名）

30万〜80万円

2〜4週間

フォーカスグループ（2グループ）

50万〜120万円

3〜5週間

デスクリサーチ（レポート作成）

20万〜80万円

2〜3週間

総合市場調査パッケージ

100万〜300万円

1〜3ヶ月

※費用は調査規模・対象者の条件・分析の深さによって変動します。

外注先選びの5つのチェックポイント

新規事業・特定業界での実績があるか ——汎用的なリサーチ会社ではなく、新規事業特有の課題を理解している会社を選びましょう
費用の内訳を明確に説明してくれるか ——「一式○○万円」ではなく、各工程の費用根拠を示してくれる会社は信頼できます
調査設計の段階から提案があるか ——質問設計の段階で改善提案をしてくれる会社は、調査の質が高い傾向にあります
納品物のフォーマットが明確か ——ローデータだけなのか、分析レポート付きなのかを事前に確認しましょう
スケジュールと中間報告のタイミングが決まっているか ——途中経過の確認ができる体制があると安心です

「丸投げ」にしないための心構え

外注する場合でも、調査の目的・仮説・ゴールの設定は発注者側で行うべきです。リサーチ会社は「調査のプロ」ですが、「あなたの事業のプロ」ではありません。以下を必ず自社で準備してから依頼しましょう。

調査の目的と背景
検証したい仮説（3つ程度）
調査対象のターゲット像
調査結果の活用方法（誰がどの意思決定に使うか）

新規事業の市場調査でよくある5つの失敗パターンとその対策

市場調査を実施しても、やり方を間違えると成果につながりません。よくある5つの失敗パターンと、それぞれの対策を紹介します。

「確証バイアス」に陥る

自分に都合の良いデータだけを集め、都合の悪いデータを無視してしまうパターンです。

→ 対策： 意識的に「反証データ」を探す習慣をつけましょう。「この事業がうまくいかない理由」を3つ挙げてみることが有効です。

調査範囲が広すぎる

あれもこれもと調べようとして、焦点がぼやけてしまうパターンです。

→ 対策： 「この調査で答えを出すべき問い」を3つ以内に絞り、優先順位をつけて段階的に調査しましょう。

市場規模だけを見てニーズを見落とす

「市場規模が大きい＝チャンスが大きい」とは限りません。顧客の具体的な課題に刺さらなければ、大きな市場でも売れません。

→ 対策： 数値データ（定量）だけでなく、必ず顧客の声（定性）も合わせて収集しましょう。

調査結果を活用しきれない

立派なレポートを作って終わり、というパターンです。

→ 対策： 調査結果には必ず「So What?（だから何？）」を問い、具体的なアクションにつなげましょう。

鮮度の低いデータに頼る

3年前の市場レポートで判断してしまうパターンです。特にテクノロジー関連の市場は変化が速く、古いデータでは正しい判断ができません。

→ 対策： データの発行日・調査時期を必ず確認し、原則として2年以内のデータを使うようにしましょう。

新規事業の市場調査に使えるフレームワーク7選【早見表】

最後に、本記事で紹介したフレームワークを一覧で整理します。自社の状況に合わせて、必要なものから順に活用してください。

フレームワーク

主な用途

使うタイミング

PEST分析

マクロ環境（政治・経済・社会・技術）の把握

ステップ1：最初に実施

TAM/SAM/SOM

市場規模の3層算出

ステップ2：参入判断時

3C分析

顧客・競合・自社の全体把握

ステップ3〜4：調査の軸として

SWOT分析

内部環境と外部環境の整理

ステップ5：戦略立案時

STP分析

ターゲット市場の選定とポジショニング

ステップ5：戦略立案時

バリューチェーン分析

競合の収益構造・付加価値の把握

ステップ4：競合の深掘り時

ファイブフォース分析

業界の競争環境と参入障壁の評価

ステップ1〜2：市場の魅力度評価時

これらのフレームワークは、すべてを使う必要はありません。自社のリソースと調査目的に合わせて、まず2〜3個を選んで使いこなすことが重要です。

まとめ——新規事業の市場調査は「完璧」より「まず動く」が正解

新規事業の市場調査のやり方を5つのステップで解説しました。最後に、要点を振り返ります。

ステップ1： PEST分析でマクロ環境の追い風・逆風を把握します
ステップ2： TAM/SAM/SOMで市場規模を3層で算出します
ステップ3： 定量調査と定性調査を組み合わせて顧客ニーズを検証します
ステップ4： 3C分析と競合マッピングで差別化ポイントを発見します
ステップ5： STP分析とSWOT分析で調査結果を事業戦略に変換します

市場調査で最も大切なのは、「完璧な調査を目指して動けなくなること」を避けることです。仮説を持って小さく始め、データで検証しながら精度を高めていくアプローチが、新規事業では最も効果的です。

まずは「3日間ミニマム市場調査」で事業アイデアのスクリーニングを行い、有望だと判断できたら本格的な調査に進むことをおすすめします。

市場調査を進めるなかで「データはあるのに、何を優先すべきか決められない」「調査結果をどう事業計画に反映させればいいか分からない」と感じた方は、思考の整理と優先順位の明確化を支援するマーケティング戦略OS エッセンシャルプログラムの活用もご検討ください。300社以上の支援で培った実戦用ワークシートで、市場調査の結果をPMF（Product Market Fit）の達成につなげる道筋を可視化できます。動画解説付きで、オンデマンドで自分のペースで進められるため、忙しい経営者・事業担当者の方にも最適です。